营销的财务价值驱动因素
在以品牌为中心的公司中，营销可能没有比营销更重要的职能来影响未来的财务（现金流）成功。财务结果通常由四个驱动因素来解释：成交量、价格、组合和成本。营销对数量和价格的影响已被充分理解。简单来说，有效的营销提升品牌偏好，推动需求曲线向上且向右移动。品牌所有者随后可以选择将这种提升作为销量增加、价格（从而利润率）的提升，或两者结合，在需求曲线上的任意阶段进行。
混合是指不同品牌选择能够建立和维持的程度，通常价格差异化。作为一种支出，市场营销显然直接影响成本，同时也影响其他非营销成本。如果其他条件相同，没有人会质疑这一点，极其有效的营销能增加销售量（反之亦然）。大多数啤酒行业观察者肯定会把Constellation Brands当作行业高风险营销战中的赢家。Constellation的管理层显然表现得好像他们看到的因果关系比随机相关更接近。
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有效营销的另一个重要影响是其对消费者购买行为的定价影响。这种有利影响可能表现为购买者愿意支付更高价格，或购买者接受支付非促销价格而非折扣价。这两者都有利于成功的营销人员。一种强健的品牌财务价值方法论，可以预见定价能力的损失，在利润表利润率恶化之前就已发生。
混合在营销如何推动财务成果方面，往往常被误解，比较坏情况下被忽视。在拥有广泛投资组合的啤酒公司中，想象一下将消费者从低价的Keystone Light转向主流价格的Coors Light，带来的财务杠杆。从费尔菲尔德旅馆到JW万豪怎么样？或者从自有品牌的派到Banquet或Marie Callender的品牌产品？这些影响通常通过企业的收入线流动，不能忽视或夸大。
营销可以通过多种方式影响非营销成本。具有消费者需求影响（即数量）的包装设计或图形决策，可能会增加或降低商品成本。有效的营销随着时间推移，可能降低研发成本或市场调研活动。有效营销强势品牌可以在贷款方和投资者中建立积极情绪，从而降低资本成本。市场营销甚至能激发员工自豪感，减少员工流失率，提高招聘效率，改善其他人力资源成果。从更广泛的角度看，整体经济体的营销改进也具有宏观经济利益，扩大了“蛋糕的大小”。
营销无疑影响着传统的四个金融驱动因素——数量、价格、组合和成本——然后加入了第五个更长期且非常强大的因素：选择权。
第五位车手——可选性
那这个神秘的第五个驱动力，叫做可选性，怎么样？它被定义为“利用对营销资产投资的机会，如品牌、客户特许经营或分销网络......对于品牌而言，是指通过品牌或产品线延伸，超越当初覆盖产品名称的使用。”可选性概念不仅仅是简单的产品线延伸，还包括所有在品牌初始表现之外实现增长机会的品牌扩展。
一个例子让这变得生动起来。《冰雪奇缘》是一部改编自安徒生童话《雪之女王》的全长动画电影，由迪士尼于1年发行。影片取得了巨大成功，国几票房估计超过3亿美元，但真正利用了《冰雪奇缘》的选择权的是迪士尼后续的活动。除了多部视频和音频发行，包括2年的长篇续集《冰雪奇缘2019》，迪士尼还通过周边商品、巡回冰上秀和百老汇舞台音乐剧改编实现了该系列的商业化。传奇投资者查理·芒格形容迪士尼相当于“一家石油公司，钻完后可以把石油重新埋入地下，以便再次钻探。”
最后，考虑Constellation在扩展Corona时带来的选择权价值创造——当初是Corona Light，然后是Corona Premier和Corona Familiar，最近是Corona Hard Seltzer。虽然这个品牌延伸的例子没有像《冰雪奇缘》那样扩展到完全不同的平台，但成功的品牌延伸依然是选择权财务力量的另一种体现。
我们统称为销售量、价格、混合、成本和选择性，是营销的五大财务价值驱动因素。这五个驱动因素使我们能够清晰地看到并解释成功营销活动与品牌偏好之间的联系，从而带来盈利增长、现金流增加和企业价值提升。
作为营销人员，你的工作是竞争。与布莱克计划的竞争方式有所不同。
最后带点挑衅性地说：
如果你问大多数人上市公司的首席资产管家是谁，常见的回答很可能是首席财务官。根据我们讨论的内容，首席营销官是否实际上是品牌中心公司的首席资产管理者？
即使这部分属实，也质疑许多公司的董事会构成，这些公司往往缺乏市场营销专家，以及首席营销官普遍缺乏参与季度财报电话会议的情况。
为Jim Meier撰写的《品牌战略洞察》，作者：Molson Coors Beverage Company退休财务主管、市场问责标准委员会（MASB）受托人，合著者《品牌财务价值：必然》。
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